“我意识到那个我曾经用力守护的家园，已经不需要我了。”4月25日，东方甄选主播明明在宣布离职的长文中写下这段话。
当天，明明、天权、中灿、林林四位核心主播官宣离职，字里行间不约而同指向新任管理层及公司管理模式的剧变，掀开东方甄选内部深层裂痕，引发舆论哗然。早年间，粉丝曾将董宇辉、顿顿、明明和天权并称为“东方甄选F4”，如今这一初代核心主播组合已全员离开。
此番主播出走并非偶然，《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）梳理东方甄选财报发现，东方甄选自营产品及直播电商团队、供应链及产品团队，自2025年开始持续进行人员优化。新管理层上位后，东方甄选更是加速告别主播依赖，全面转向产品驱动。
这场人事冲击波，在资本市场也引发连锁反应。4月27日开盘，东方甄选（HK01797）直线下挫，盘中一度跌逾8%，最低触及25.18港元/股，截至收盘，报收于26.86港元/股，跌幅收窄至2.26%。
当情怀底色消退，制度管控收紧，在去IP（具有商业价值的创意内容或品牌）化、重自营的转型路上，东方甄选正面临团队撕裂、用户信任转换与资本考验的多重夹击。
管理之失
4月25日下午，东方甄选四位主播接连发布长文宣布离职，均明确表示无法适应公司近几个月的变化。
主播明明表示，新领导入驻后，公司直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变让他难以认同。他在文中提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入了严重的焦虑和内耗。我也曾试着理解、适应和配合，但是还是发现自己被推到了更远的位置，没有争吵，没有冲突，而是一种安静的隔离。”
而主播林林则在长文中透露，2026年以来工作环境的变化让她长期处于过度焦虑状态，医生明确叮嘱她“创伤的恢复需要远离创伤制造者”。此外，另两位主播天权和中灿也都提到了新管理层上任之后的不适应和巨大变化。
四位主播指向的新任管理层，可以追溯到去年年底东方甄选CEO（首席执行官）的换任。
2025年11月6日，新东方创始人俞敏洪在社交平台官宣，孙东旭因个人原因不再参与公司工作，这位与东方甄选共成长的前CEO，正式退出核心管理。一个多月后，12月24日，东方甄选方面确认，新东方19年“老将”孙进出任执行总裁，接过公司指挥棒。
孙进的履历是标准的“新东方轨迹”。2006年加入新东方，从一线教师做起，历任南京学校常务副校长、广州学校校长，直至集团副总裁。和东方甄选前任CEO孙东旭一样，孙进是体系内长出来的“老兵”。
俞敏洪也一度对孙进寄予厚望，他曾在东方甄选2026财年中期报告电话会上明确表示，调任孙进，不仅看重其能推动营收增长，更认可其文化理念，两人在经营、思想、价值观上高度同频。俞敏洪直言，孙进是“效率控”，对无效率的事情“零容忍”，自己也要向他学习。
彼时俞敏洪就提到，孙进入职仅一个月，融入速度超出预期，但已有少数管理人员因不适应而离职。只是没人料到，这场“不适应”会在几个月后，演变为一场核心主播的集中出走。
与此同时，孙进在体系内的接任仍在推进。4月10日，天眼查数据显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司于4月10日完成高管变更，孙东旭退出法定代表人、执行董事及经理职务，改由孙进接任董事、经理及法定代表人。
四位主播离职的消息快速发酵，4月25日的直播中，俞敏洪也不得不现身“灭火”。他表示已与四位主播进行了深度诚挚的沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通。俞敏洪还公开致歉，承认管理层调整后公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控而忽视人文关怀，导致团队氛围出现问题。他承诺，后续将全面复盘内部管理，优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化高压的管理问题。
然而，俞敏洪的公开致歉与整改承诺，并未完全平息舆论争议。在社交平台上，大量用户发布动态表示将不再支持东方甄选，申请退出其自营App（应用程序）会员。4月26日，有媒体实测发现，东方甄选官方客服咨询通道一度出现拥堵，咨询排队人数超过100人。
转型之痛
这场看似由文化冲突引发的集体离职，实则是东方甄选从“主播驱动”向“产品驱动”战略转型的必然阵痛。
事实上，人员收缩早在一年前就已开始。
每经记者梳理东方甄选相关财报时发现，2024年11月（2025年财年中期报告），东方甄选自营产品及直播电商团队、供应链及产品团队规模分别为1733人、852人。但从2025年开始，收缩成为常态——截至2025年5月31日，两大团队人数分别回落至1401人、643人。再到2025年11月30日（即2026财年中期报告披露时），规模分别调整至1373人和654人，全职、兼职人员数量较上年同期均有明显下降。
人员收缩的同时，研发、营销等多项支出也在下降。2026财年中期报告显示，截至2025年11月30日止六个月，公司研发开支同比减少21%，从6800万元降至5370万元；销售及营销开支同比减少4.3%，从4.59亿元降至4.39亿元。两项费用下降的原因中均提到了“员工成本的减少”。
值得一提的是，东方甄选在2026财年中期报告中罕见明确了主播招募计划——计划启动长期招聘，招揽优秀主播及专业人才，同时引入具备直播经验的外部专业人士，并将围绕产品知识、内容创作及直播技巧三个核心模块进行系统化培训。其中，产品知识培训将涵盖原材料、生产工艺、卖点及竞争优势。内容创作培训将侧重于文化内涵及场景化表达，保留新东方“崇尚文化、分享知识”的核心特色。直播技巧培训将包括脚本设计、观众互动引导及直播节奏控制。
在艾媒咨询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅看来，这一系列的举措是一次组织的重构。他在接受每经记者采访时直言，这种行为本质上是降本，更核心的是重构。“当年董宇辉事件对东方甄选冲击极大，而此次‘裁旧补新’，核心是淘汰旧有能力、补充新能力，推动标准化、可复制、弱IP化的新主播团队梯队形成。”
这场重构的核心，或是东方甄选彻底转向“产品驱动”。在今年3月的首届供应商交流峰会上，俞敏洪表态：“我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播，但请记住，我们要做的是产品。”2026财年中期业绩显示，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品801款，较上年同期的600款大幅增加。自营产品占GMV（商品交易总额）的比例达到52.8%，较上年同期的37%提升显著，成为营收的核心支柱。
张毅分析，核心主播离职的冲击整体可控，短期会有舆论和股价波动以及情感联结的流失；中长期来看，这是一次主动的去头部化调整，阵痛难免，但有利于企业长期发展。
他同时指出，东方甄选转型的最大挑战在于用户信任的切换：“过去用户信任的是主播带来的情感和内容，现在需要转向信任产品、品牌和供应链，这需要实现商业模式和用户心智的双重重构。”张毅表示，对此，东方甄选一方面要通过调整，将供应链、品控和品牌运营能力进行刚性制度化、流程化，补齐能力缺口；另一方面要应对情感流失和用户分层的风险，用户早期因知识带货和情感共鸣而来，现在更看重产品品质和性价比，唯有满足这一点，才能提升用户复购率。
靠核心主播撑起流量的东方甄选时代已经过去，一个以产品为核心、以效率为导向的新阶段正在拉开序幕。这场转型的成败，终将由产品力和管理智慧共同检验。
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